反思 | 竞争战略（下）

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竞争战略让企业越做越难，让利润越来越低。背后的原因究竟是什么？

硅谷著名投资人彼得.蒂尔有一个著名的观点：“竞争是为失败者准备的。”他提出来“反竞争”的哲学——揭示了伟大企业的真正秘密：它们从不参与竞争。

在现实中，如果你的公司处于完全竞争的市场，你就注定无法赚钱，完全竞争会消灭所有利润！什么是完全竞争的市场大量的厂商，同质化的产品，没有竞争壁垒，信息完全透明。不幸的是，你的企业可能也在其中。

餐饮业平均净利润率3%-5%，服装零售业是2%-4%，航空业是1%-3%，光伏锂电的长期净利润率几乎为零，这些都是完全竞争的行业。

图1：完全竞争行业的利润微薄

工程机械、汽车和电动车行业也属于完全竞争行业，难怪利润率那么低。

垄断企业可以自己决定价格，因为没有竞争对手，这样的企业就可以追求利润之上的东西，比如：更好的产品，更优秀的人才，更舒适的工作环境，更大的社会贡献，为客户创造更大价值。结果：苹果净利率25%，资产回报率150%；微软净利率35%，资产回报率40%；谷歌净利率25%，资产回报率30%；腾讯净利率30%，资产回报率20%。

巴菲特说：“我只投资有护城河的企业。”

图2：垄断行业的利润惊人

那些优秀的企业并不是实现垄断地位后才获得超额利润的，这些企业从一开始就有极其优秀且可以复制的商业模式，不断加挖企业的护城河。垄断是结果，而不是原因。

1985年开市客（Costco）上市时，全美只有几十家仓储会员店，到2000年其股价暴涨超过30倍，期间正是开市客疯狂扩张时期，要与山姆会员店和其他仓储超市激烈竞争。连锁仓储超市是传统的零售生意，受互联网冲击严重，可是开市客的创新模式成为其护城河，让其市值高达3300亿美元！

开市客采用会员制“订阅”模式，全球会员续费率超过90%，年初就确保了九成以上的客户回头率，会员客户平均合作时间超过12年！高频交易、高客户粘度终身价值的长期订阅模式，产生的复利效应形成了企业“护城河”，深受投资人的追捧。

商业的秘诀不是勇敢地赢得竞争，而是逃离竞争，有能力逃离竞争的企业才具有真正的竞争优势！

苹果没有去跟诺基亚竞争，而是开辟了智能手机的新赛道，苹果生态系统让客户绝不轻易更换品牌，因为转换成本太高，保证了苹果客户留存率超过90%，毛利率超过40%。结果诺基亚被淘汰了。

奈飞（Netflix）没有和百视达竞争DVD租赁市场，而是开辟了流媒体“订阅”新赛道，原创内容生产和个性化推荐算法。2024年奈飞全球付费会员超过3亿，会员费收入占公司400亿美元营收的99%，而且续订率非常高，形成了企业的护城河。百视达则倒闭了。

这些企业都是凭借优秀的商业模式胜出，与生俱来带着反竞争的基因，而非通过竞争来“卷”死对手实现垄断。选择竞争战略是一种错误，企业应该通过技术、产品或模式创新建立护城河，否则越努力就会越失败。

帕特.多尔西在他的著作《股市真规则》中归纳了5种“经济护城河”：无形资产、转换成本、网络效应、成本优势有效规模，每种都能保护企业的超额利润。

图3：建立护城河的5种核心类型

客户粘度是转换成本的护城河，差异化是有效规模的护城河，长期以来，中国企业把主要投资都放在竞争战略和营销创新上，因为见效快，结果却导致利润越来越薄。建立护城河的工作见效慢，需要持续投入资金和情感，不受企业重视，结果总是落入恶性竞争的陷阱。

中国企业亟需反思企业的竞争战略，建立护城河，才能建立真正的竞争优势；没有护城河，恶性竞争就难以避免；缺少思考力，仅有执行力，企业很可能在错误的道路越走越远

参考文献：

反思 | 竞争战略（上）

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